مقدمه
در جامعه مدرن تعامل ميان افراد در بسترهاي تخصصي، پيچيده، برنامه ريزي شده و با قصد و هدف صورت مي‏گيرد.  با توجه به تقسيم کار و تخصص، عرصه هاي متعددي براي ايجاد تعامل در جامعه پديدار مي شود.  يکي از اين عرصه ها، انتخابات سياسي است که در آن کانديداها با انجام تبليغات به جلب توجه و نظر شهروندان مي پردازند.  اين تعامل يک طرفه نيست زيرا شهروندان در روز راي گيري با ريختن آراء خود به صندوقها، پاسخ پيامهاي تبليغاتي کانديداها را مي دهند و آنها را بر سرير قدرت نشانده يا از آن دور مي کنند.  بنابراين تبليغات سياسي يکي از عرصه هايي است که مي توان در آن ارزش ها و هنجارهاي غالب در کنش هاي سياسي و طرق برقراري ارتباط ميان سياست مداران و شهروندان را مطالعه و تحليل کرد.  انتخابات شوراهاي شهر از جمله انتخاباتي است که در کشور براي تعيين اعضاي شوراي شهر برگزار مي شود و در جريان زمان انتخابات پيامهاي سياسي متعدد و متنوعي از سوي کانديداها براي جلب نظر و تحت تاثير قراردادن شهروندان ارسال مي شود.
در مقاله حاضر با توجه به داده هاي گردآوري شده از تبليغات سومين دوره انتخابات شوراي اسلامي شهر تهران، مهمترين يافته ها در مورد ويژگي هاي کانديداها، پيامها و ابزارهاي مورد استفاده آنها بيان شده است.  در مقاله حاضر پس از بيان چارچوب نظري، روش شناسي کار، خصوصيات جامعه آماري و نحوه نمونه گيري توضيح داده شده است.  مهمترين يافته هاي پژوهش در بخش بعدي مقاله آمده است و در انتها نيز نتيجه گيري بيان شده است.

چارچوب نظري
تبليغ از ريشه لاتين propagare  گرفته شده و به معني شناساندن، پخش کردن و منتشر کردن و در اصطلاح فنون و روشهاي تاثيرگذاري و کنترل طرزتلقي ها، عقايد و رفتار انسانها را از طريق کاربرد کلمات و نمادهايي چند مي رساند.  مراد از تبليغات، روشها و فنون تاثيرگذاردن يا نظارت بر عقايد، رفتار و نگرش انسانها با استفاده از کلمات و يا نمادهاي ديگر است و يا احکام و تاثرات ناشي از استفاده از اين گونه روش ها و فنون و همچنين کردارها و اعمالي که، به مدد رواجشان در جامعه از نظر هدف و کارکرد اساسا جنبه تبليغاتي دارند (گولد و کولب، 1376: 213).  تبليغات را به عنوان وجه مشخصه تمدن معاصر، مي توان "فني علمي دانست که هدف از آن، هم به جهت تاثير مستمر و هم نظر به استفاده عقلاني و مبتني بر روش از بعضي وسايل، فراهم ساختن موجبات پيوستن توده ها به يک فکر، يا يک آيين، بدست آوردن حمايت عقيدتي آنان و حتي برانگيختن آنان به انجام عملي معين است"(بيرو، 1370: 307).  از سوي ديگر، مدلها و الگوهاي ارتباطات انساني به سه شکل قابل تفکيک اند.  الگوي خطي ارتباط، که ديدگاهي يک سويه از ارتباطات را منعکس مي کند و اين نوع ارتباط به دليل عدم دريافت پاسخ از سوي گيرنده پيام محدود است.  الگوي تعاملي ارتباط، که در آن پيام به رمز تبديل و به دريافت کننده ارسال مي شود و دريافت کننده آن را (مانند الگوي خطي) رمزگشايي مي کند، اما سپس بازخورد را نيز به رمز تبديل و آن را مجددا به منبع بر مي گرداند و منبع سپس پيام بازخورد را رمزگشايي مي کند و  بنابراين فرآيندي دوسويه ايجاد مي شود.  اما سومين نوع، الگوي تبادلي ارتباطات، است که مطابق آن منبع و دريافت کننده در سراسر فعاليت ارتباطي نقش هاي قابل مبادله اي ايفاء مي کنند (برکو و ديگران، 1378).        
کار کلاسيک لاسول، فنون تبليغات در جنگ جهاني، يکي از نخستين مطالعات دقيق در تعريف تبليغات بود.  مطابق تعريف او" تبليغات، منحصرا به کنترل عقيده با نمادهاي مهم، يا اگر بخواهيم ملموس تر ولي با دقت کمتر سخن بگوييم، با گزارش ها، شايعه ها، تصاوير و ديگر اشکال ارتباط اجتماعي" اشاره دارد لاسول چند سال بعد تعريف متفاوت تري را ارائه داد.  تبليغات در کلي ترين معني، فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمودگارهاست .  اين نمودگارها ممکن است شکل گفتاري، نوشتاري، تصويري و يا موسقيايي بگيرند (لاسول، 1937:1927 به نقل از سورين و تانکارد، 1384: 148).  هردو تعريف لاسول، بيشتر آگهي ها و "اقناع" را شامل مي شود.  روانشناسي به نام راجر براون ، با ايجاد تمايز بين تبليغات و اقناع، گامي در جهت حل مشکل برداشت و اقناع را تحت عنوان دستکاري نماد به منظور ايجاد عمل در ديگران تعريف کرد.  وي سپس يادآوري کرد هنگامي که قضاوت شخصي اين باشد که عملي که هدف تلاش اقناعي است، به نفع اقناعگر است، ولي کاملا به نفع اقناع شونده نيست، تلاش هاي اقناعي تبليغات ناميده مي شود.  پس آن طور که لاسول و براون تعريف کرده اند، تبليغات بخش زيادي از آگهي ها (که در آنها هدف، خير گيرنده نيست، بلکه فروش بيشتر براي آگهي دهنده است)، قسمت زيادي از پيکارهاي تبليغي سياسي (که در آنها هدف سود گيرنده نيست و انتخاب نامزد هدف است) و بيشتر موارد روابط عمومي (که در آن هدف سود گيرنده نيست، بلکه تصوير مطلوب از يک شرکت است) را در بر خواهد گرفت (سورين و تانکارد، 1384: 149).

تبليغات و رقابت هاي انتخاباتي
تبليغات واسطه اي است که رابطه ميان کانديداها و شهروندان را برقرار مي سازد.  کانديداها براي کسب پيروزي به «رقابت هاي انتخاباتي» مي پردازند.  در جريان رقابت ها از جمله ابزارهايي که مورد استفاده کانديداها قرار مي گيرد، «تبليغات» است.  تبليغات از مهمترين عواملي است که سبب شکل گيري افکار عمومي پيرامون يک موضوع مي شود.  تبليغات مي تواند در جهت دهي مثبت و منفي افکار عمومي موثر واقع شود.  با گسترش امکانات ارتباطي و هزينه ساختن مبالغ قابل توجه از سوي کانديداها و گروههاي پشتيبان آنها، «تبليغات بدل به يکي از ابزارهاي مسلط ارتباطي کانديدها در رقابت هاي انتخاباتي شده است» (وست، 1994: 789).  در فصل انتخابات، شهروندان با تبليغات بسيار که ميليون ها تومان براي آنها هزينه شده است، مورد بمباران قرار مي گيرند.  به دليل ضعف ساختار هاي حزبي و نبود قوانين کافي ميزان هزينه اي که در کشور ما صرف تبليغات مي شود، مشخص نيست.  در کشورهايي که سابقه دمکراسي و انتخابات در آنها بيشتر است براي ممانعت از پيروزي ثروتمندان در انتخابات سقف معيني براي هزينه هاي انتخاباتي وجود دارد.  براي نمونه در انگلستان «مبالغي که نامزدهاي مجلس مي توانند در انتخابات هزينه کنند، سقف معيني دارد تا پول خرج کردن اضافي در تبليغات، نتواند موجب تفوق ثروتمندان در جنگ تبليغاتي شود» (امين، 1378: 55).  با اين وجود در دنياي امروز تصور رقابت بدون تبليغات سياسي تقريبا ناممکن است.  اما همان گونه که وست (1994) متذکر مي شود، دو پرسش اصلي در باره تبليغات وجود دارد.  اينها عبارتند از:

• تا چه اندازه تبليغات بر مشاهده کنندگان آنها تاثير دارد؟
• آيا تبليغات سالم هستند و از منظر اخلاقي مشروعيت دارند؟

به عبارت ديگر تا چه اندازه تبليغات انتخاباتي براي تغيير ارزيابي هاي عمومي توانايي دارد و تا چه اندازه راستگويي و صداقت در تبليغات وجود دارند؟ اينها پرسش هايي هستند که پاسخ به آنها نيازمند مطالعات دقيق و جدي است .  اهميت مساله از اين واقعيت ناشي مي شود که بر اساس انتخابات، مقامات عمومي انتخاب مي شوند که تصميمات آنها بر زندگي شهروندان تاثيرات زيادي دارد.  براي نمونه ممکن است در تبليغات صورت گرفته براي کانديداها اطلاعات نادرستي به شهروندان منتقل شده باشد و آنها بر اساس اطلاعات مذکور، کانديداهايي ناشايست را براي مقامات عمومي انتخاب کنند.  آنها ممکن است افرادي باشند که به جاي مصالح و منافع عمومي، به منافع شخصي و گروهي محدود بيانديشند و از اموال و امکانات عمومي استفاده ناصحيح بنمايند.  با اين وجود ميزان تاثير تبليغات بر ادراکات و ارزيابي هاي عمومي در رقابت هاي انتخاباتي مساله اي است که نمي توان به آن پاسخ دقيقي داد.  ممکن است اين تاثير محدود باشد يا آن که پيامدهاي جدي داشته باشد (پيج و شاپيرو، 1991).  در يک مطالعه داخلي در تحقيق آزاد ارمکي (1375: 45) در باره ميزان اثر گذاري تبليغات سياسي بر رفتار انتخاباتي شهروندان تهران در انتخابات پنجمين دوره مجلس شوراي اسلامي، تاثير تبليغات تاييد شده است.  يافته هاي تحقيق نشان داد که تبليغات عامل مثبت و موثري در امر آشنايي و ايجاد نگرش خوش بينانه و حضور فعال در انتخابات بوده است.  هر چند آزاد ارمکي متذکر مي شود که «افزايش حجم تبليغات موجب آشنا کردن مردم با افراد و گروههاي شرکت کننده و دلايل شرکت آنها در انتخابات شده است، اما تاثير چنداني در تغيير نظر آنها نسبت به گروه يا افراد منتخب نداشته است.  صلاحيت داوطلبان اعم از آنکه نامزد منفرد باشند يا وابسته به گروهي خاص، از اهميت ويژه اي برخوردار بوده است».  
در زمينه تبليغات و نقش آن بر رفتار انتخاباتي ديدگاههاي متفاوتي وجود دارد.  يک ديدگاه متعلق به برجسته سازي، در امر تبليغ مي باشد به گونه اي که يک سرقدرت برجسته سازي به خود رسانه و يک سر آن به مراکز قدرت سياسي و اقتصادي خارج از رسانه مربوط مي شود.  اول رسانه پرقدرت و مرکز پرقدرت.  در اين وضع اگر اين دو هم جهت شوند (مثل يک مقام سياسي پر قدرت که رابطه خوبي با مطبوعات دارد) مي توانند تاثير زيادي بر افکار عمومي بگذارند.  حالت دوم مرکز پرقدرت و رسانه کم قدرت است.  در اين حال احتمالا مرکز قدرت رسانه را جذب مي کند و براي مقاصد خود به خدمت مي گيرد.  اين مورد مثلا زماني ديده مي شود که سياستمداري پر قدرت بخشي از زمان پخش راديويي و تلويزيوني را به نوعي خريداري يا در اختيار مي گيرد.  حالت سوم رابطه رسانه پر قدرت با مرکز کم قدرت است.  در چنين وضعي است که بيشترين مسئوليت برجسته سازي متوجه رسانه ها مي شود.  سرانجام در حالت چهارم مي توان رابطه رسانه کم قدرت و مرکز کم قدرت را مفروض گرفت.  در اين وضعيت افکار عمومي بيشتر تحت تاثير جريان طبيعي رويدادهاست و رسانه ها و مراکز قدرت تاثير چنداني بر آن ندارند ( ليتل جان، 1996 به نقل از دهقان، 1378).
نقطه مقابل فرضيه برجسته سازي، ديدگاهي است که استفاده و خشنودي خوانده شده است.  در حالي که نظريه هاي جامعه انبوه و برجسته سازي فرستنده محور و مبتني بر نظريه رفتارگراي اسکينري است و در آن مخاطب به عنوان گيرنده منفعل پيام ديده مي شود که پيام را دريافت مي کند و نسبت به آن واکنشي نشان نمي دهد يا واکنشي با تاخير و فاقد اثر است.  نظريه استفاده و خشنودي، گيرنده محور و مبتني بر روانشناسي شناختي است و پيام گيران عناصري فعال و گزينشگر به حساب مي آيند و مخاطب در حکم آفريننده و سهيم در معنابخشي و معناسازي به حساب مي آيد (دهقان، 1378، 10).
در برخي از نظريه هاي ارتباطي کوشش شده است که عناصر فرستنده (ارتباط گر و يا سازمان ارتباطي) و مخاطب با هم و با توجه به محيط اجتماعي که اين دو عنصر در آن قرار گرفته اند مورد مطاله و تعامل عناصر در اين محيط اجتماعي مورد تاکيد قرار گيرد.  از جمله اين نوع نظريه ها که مي توان آنها را نظريه هاي ترکيبي ناميد يکي الگوي نظري ملوين دي فور و ساندرا بال روکيج موسوم به نظريه يکپارچه آثار رسانه ها و ديگري نظريه روانشناختي اجتماعي رسانه هاي جمعي از گرهارد مالتزکه محقق آلماني است (همان، 12).  
وست (1994) از عواملي نام مي برد که در مبارزات انتخاباتي براي پيروزي اهميت دارند.  نخست، «مطلوبيت » يکي از عوامل موثري است که براي راي دادن اهميت دارد.  شهروندان اغلب از کانديداهايي حمايت مي کنند که دوستشان دارند و با آنهايي مخالفند که دوستشان ندارند. . . .  پس هر چيزي که به مطلوبيت کانديدا بيفزايد، احتمال انتخاب شدن او را نيز افزايش مي دهد.  کانديداها توجه زيادي را صرف نمايش خود به شيوه هايي که آنها را دوست داشتني نشان دهد، مي کنند.  با توجه به جامعه مخاطب ممکن است اين نمايش ها تفاوت يابد.  براي نمونه براي جلب نظر جمعيت راي دهنده مذهبي در کشور ما، لازم است تا کانديدا تصويري که او را فردي مقيد به شرع نشان دهد مانند داشتن ريش يا ته ريش، يقه بسته و حتي داشتن انگشتر و استفاده از نمادهاي مذهبي مانند آيات قرآني و احاديث داشته باشد.  همچنين است زماني که کانديدا مي خواهد نظر جمعيت راي دهنده مدرن و متمايل به ارزش هاي غربي را جلب کند.  در اين صورت تصوير چهره اي اصلاح شده، استفاده از کراوات و بهره گيري از شعارهاي مدرن مانند حقوق مردم و آزادي بر پوسترها و بنرهاي تبليغاتي خواهد نشست.
دومين عامل مهم در هنگام مبارزات انتخاباتي «توانايي انتخاب شدن » است.  توانايي انتخاب شدن به ادراکات شهروندان از احتمال موفقيت يک کانديدا براي پيروزي اشاره دارد.  رقيباني که براي انتخاب شدن توانا به نظر برسند، شانس بهتري براي کسب موفقيت دارند.  از آن جايي که بسياري از شهروندان نمي خواهند راي خود را براي گزينه هاي بي اميد تلف کنند، اين تصورات مي توانند حمايت راي دهندگان را به سبب تمايل شناخته شده شهروندان به حمايت از برندگان، افزايش دهد.  اشاره کانديداها به سوابق و تجربيات خود در تبليغات و يا اشاره به گروههاي حامي و انتساب به مقامات صاحب قدرت از نشانه هاي اين عامل در تبليغات کانديداها ست.  
هواري، ناکاري و فتح ا. . .  در پژوهش آزمايشي خويش، خبرگي (بالا، پايين و بدون اطلاع) و جذابيت ظاهري منبع (عکس با جذابيت بالا و يا بدون عکس) در آن متفاوت بود، نتايج نشان داد که توافق با پيام در منبع جذاب از لحاظ ظاهري بيشتر از منابع فاقد جذابيت و يا منابع بدون تصوير بود (سورين و تانکارد، 1384، 248).  در تحقيقي ديگر توسط ويس و هاولند، تخصص و اعتماد پذيري در تاثير گذاري بر مخاطب موثر تشخيص داده شد.  وايت هد، چهار عامل غالب را شناسايي نمود که عبارتند از: اعتماد پذيري، تخصص يا صلاحيت، پويايي و عينيت.  نتايج اين پژوهش نشان داد که پيشنهادهاي هاولند و ويس مشابه است که در آن اعتماد پذيري نشان داده شده بعد مهمي است همچنين تخصص گرايي يا بعد صلاحيت نيز با بعد خبرگي از نظر هاولند و ويس مشابه است، هرچند اين بعد بيشتر به شيوه ارائه تا شناخت واقعي شخص مربوط مي شود.  در هر حال مطابق تحليل وايت هد اعتبار منبع پيچيده تر از آن بعد است، ضمن اينکه پويايي و عينيت از اجزاي مهم تلقي مي شوند (همان، 249).
اندرسون در سال 1971 بنيان نظري تفکر درباره اعتبار منبع و اجزاي آن را فراهم نمود به نظر اندرسون اعتبار منبع را مي توان به عنوان "وزنه اي" تصور کرد که ارزش اطلاعات را در يک پيام بيشتر مي کند.  ويژگي هاي مختلف منبع، وزن را معين مي کند.  اندرسون مي گويد که پايگاه، اعتماد پذيري و تخصص منبع همگي بر اين وزن تاثير مي گذارند.  همچنين اندرسون از طريق فرآيندي که از طريق آن عوامل گوناگون ممکن است در تعيين اين وزن ترکيب شوند، تعمق مي کند.  او مي گويد که بهترين فرضيه مي تواند مدل ضرب شونده باشد.  يعني ارزش هاي ابعاد مختلف اعتبار منبع صرفا جمع نمي شوند، بلکه در يکديگر ضرب مي شوند.  اين امر مي تواند به تبيين مهارت خاص در ارتباط که به آن گاهي نام کاريزما داده شده است کمک کند.  شايد يک ارتباط گر داراي کاريزما، نمره خيلي زيادي در تمامي يا تقريبا تمام ابعاد اعتبار منبع داشته باشد و اين نمره ها با هم ترکيب شوند تا ضرب آنها در هم به يک "وزن يا اهميت نهايي" برسد (همان، 249).
مطالعات نشان مي دهد که سواي نقش رسانه ها در تاثيرگذاري بر راي کانديداها، گروهها مخصوصا گروههاي اوليه مانند خانواده، نقش تاثير گذاري بر رفتار انتخاباتي افراد بازي مي کند.  علاوه بر اين، افراد به خاطر جنس، سن، نژاد، شغل، مذهب و معيارهاي ديگر به گروههاي بزرگتر خاصي نيز تعلق دارند.  در اين نوع گروههاي بزرگتر نيز افراد ميل دارند مثل هم راي دهند (همان، 294).
بنابر اين تبليغات ابزاري است که فرصت نمايش و ارائه چهره مطلوب را براي کانديداها فراهم مي کند.  يکي از پرسش هاي مهم در اين خصوص پيامهايي است که تبليغات براي تحت تاثير قرار دادن ادراکات راي دهندگان عرضه مي کنند.  به عبارت ديگر در جريان انتخابات، ارتباطاتي ميان کانديداها و راي دهندگان برقرار مي شود.  براي تبيين اين ارتباط مي توان از عبارت معروف هرولد لاسول (1948) استفاده کرد که ارتباطات را جستجوي پاسخي به اين پرسش مي داند: «چه کسي، چه چيزي را، در کدام کانال، به چه کسي، با چه تاثيري مي گويد؟».  اين تعريف در خود چهار عنصري که در هر «مدل ارتباطي» وجود دارد را بازمي شناسد، يعني «مبنع پيام»، خود «پيام»، «کانال» يا واسطه اي که به وسيله آن پيام انتقال مي يابد و «گيرنده پيام».  عامل پنجمي که مي توان به اين مدل افزود، «بازخورد» يا «واکنش» يا «پاسخ» دريافت کننده پيام مي باشد.  
بنابراين در تحليل انتخابات شوراي شهر تهران مي توان از چهارچوب لاسول بهره گرفت.  در تحقيق حاضر منبع پيام، کانديداهاي سومين دوره انتخابات شوراي اسلامي شهر تهران هستند.  پيام آنها، تصاوير، شعارها و پيشنهادهايي است که مطرح کرده اند.  کانال آنها تبليغاتي است که در فضاهاي عمومي شهر نصب يا توزيع کرده اند.  گيرنده پيام يا مخاطب، راي دهندگان تهراني هستند.  پاسخ يا بازخورد نيز ميزان آرايي است که راي دهندگان به کانديداها داده اند.  
شکل زير مدل مطالعه حاضر را نشان مي دهد:

 
شکل شماره  1 : مدل نظري مطالعهروش شناسي

 

در اين قسمت عمليات انجام شده در خصوص روش کار، متغيرها، جامعه آماري، نمونه گيري، تعاريف عملياتي متغيرها، تيم تحقيق، و منطقه جغرافيايي جمع آوري داده‏ها تشريح مي شود.  از آنجا كه تبليغات کانديداهاي شوراي شهر تهران در دو قالب فردي (كانديدا به طور مستقل) و جمعي (احزاب سياسي، ائتلافها و گروهها) انجام شده است در تمامي مراحل اين مسئله مد نظر بوده و جمع آوري داده ها نيز به همين شكل دسته بندي شده است.  با توجه به هدف تحقيق که مطالعه شيوه هاي تبليغ کانديداها در انتخابات سومين دوره شوراي اسلامي شهر تهران بود، واحد جمع آوري اطلاعات، اقلام تبليغاتي نوشتاري و تصويري کانديداها تعيين شد.  اين اقلام گستره وسيعي از پوسترها، تراکت ها و انواع استفاده از کاغذ براي تبليغ را شامل مي شد.  واحد تحليل اطلاعات نيز اقلام تبليغي تعيين شد و بر اساس کدهاي تعيين شده شامل مواردي مانند نحوه پوشش، نحوه آرايش، شعارها، سمبل ها و . . .  پرداخته مي شود.  جامعه آماري: جامعه آماري تحقيق، اقلام تبليغاتي تمامي1200 نفر كانديدهاي سومين دوره انتخابات شوراي شهر تهران بود.  با اين وجود مطالعات نشان مي دهد که تمامي کانديداها اقدام به تبليغات نکرده بودند و بنابراين جزء جامعه آماري نبوده و در نمونه گيري نيز نيامده اند. نمونه آماري و روش نمونه گيري: نمونة آماري حدود يك سوم جامعه آماري را در بر مي‏گيرد.  نمونة آماري تحقيق اقلام تبليغاتي  444 نفر كانديدا (در قالب فردي) و 36 حزب و ائتلاف و گروه (در قالب جمعي) بود.  اين حجم نمونه با توجه به فرصت كوتاه تبليغات کانديداها در فاصله دو روز مانده به زمان انتخابات جمع آوري شد.  براي انتخاب نمونه آماري با استفاده از نقشه شهر تهران مناطقي كه تجمع شهروندان بيشتر است مانند ميادين مهم شناسايي شد.  اهميت اين مناطق براي تحقيق حاضر در آن است که به دليل فزوني و رفت و آمد جمعيت، گره هاي تبليغات انتخاباتي در آنجا شكل مي گيرد و حجم عمده اي از فعاليت و تلاش هاي تبليغي در آنها متمرکز مي شود.  اين مناطق انتخاب و دسته بندي شده و در آنها مسير حركت پرسشگر تعيين شد.  روش نمونه گيري غير تصادفي بود و بر اساس در دسترس بودن ابزار تبليغاتي و ستادهاي انتخاباتي در مسير حركت پرسشگران و مناطقي كه تحت عنوان مناطق گره تبليغاتي از آن ياد شد، 15 منطقه شهر تهران توسط 20 نفر جمع آوري كننده داده مورد كاوش قرار گرفت.  متغيرها متغيرها به دو دسته تبليغات فردي و تبليغات جمعي تقسيم شدند که به شرح ذيل می باشند.
تحصيلات، به صورت متغير رتبه اي دسته بندي شده است و به ترتيب از كمترين به بيشترين شامل: زير ديپلم، ديپلم، فوق ديپلم، ليسانس، فوق ليسانس و دكتري بوده است.  از آنجائيكه بسياري از كانديداها تحصيلات خود را در اقلام تبليغاتي بيان نكرده بودند كمترين ارزش براي آيتم «ذكر نشده» در نظر گرفته شد.
حالت چهره،  حالت چهره به سه دستة (تبسم يا لبخند، خنده به صورتي كه دندانهاي فرد نمايان باشد و جدي يعني بدون لبخند و يا خنده) تقسيم شد.  (ابزار تبليغ بدون عکس، در اين متغير و ساير متغيرهاي مشابه در محاسبه نيامده است)
آرايش مرد، وضعيت ظاهر صورت آقايان ملاك گرفته شده ، كه در هر عكس حتي به صورت سياه و سفيد قابل تشخيص بود و به شش دسته تقسيم بندي شد كه عبارتند از سه تيغ، ته ريش، ريش(حد متوسط يا معمولي)، ريش بلند، فقط سبيل و پروفسوري
پوشش مرد، در اين متغير وضعيت لباس كانديداهاي مرد مد نظر است.  پوشش آقايان به پنج دسته تقسيم شد:1- كت و شلوار 2- تيپ اسپرت: شامل تمامي پوشش هاي بلوز و شلوار، پيراهن و شلوار ، كاپشن شلوار و  لباسهاي ورزشي3- روحاني: شامل انواع لباس روحانيت (عبا، عمامه، قبا) 4- نظامي: شامل لباسهاي نظامي و لباسهاي خلباني5- ساير موارد.
آرايش زنان، وضعيت چهرة خانمها بسته به نوع آرايش مد نظر بوده،( جراحي هاي زيبايي در نواحي مختلف بيني زير چشم زير ابرو و دور لب و گونه مد نظر نبوده است) و به سه دسته تقسيم شد:
1- ساده: بدون استفاده از مواد آرايشي؛2- معمولي: شامل آرايش كمرنگ در حد براق كردن صورت،‏ آرايش كمرنگ در ناحيه لب و چشم؛3- غليظ: شامل آرايش كامل صورت در ناحيه چشم، گونه، ابرو و لب، براق كردن پوست، صاف كردن پوست به همراه گريم.  
پوشش زنان، در اين متغير وضعيت لباس كانديداهاي زن مد نظر است.  اين متغير به سه دسته تقسيم شده است: 1- چادر: پوشش سياهرنگي كه از سر تا پا اندام خانمها را پوشش دهد شامل انواع چادر معمولي، چادر ايراني(ملي) و چادر عربي؛2- مانتو مقنعه: شامل انواع مانتوهاي بلند و كوتاه كه با پوشش مقنعه كامل شده باشد؛3- مانتو روسري: شامل انواع مانتوهاي كوتاه و بلند كه با پوشش روسري به هر شكلي(شال، روسري با گره بسته شده، روسري با گيره بسته شده ، روسري يكرنگ و روسري طرح دار) كامل شده باشد.  
ابزار تبليغ ، شامل تمامي ابزارهاي تبليغاتي مي شود كه به شكلهاي مختلف و با اهداف مختلف تهيه شده باشند.  مانند:كارت، پوستر، بروشور، پلاكارت، تراكت و سي دي. جنس تبليغ، انواع تبليغات از جنس متفاوتي برخوردارند به طوري كه مثلا ابزار تبليغ كارت ممكن است در قطع كارت و در ورقه كاغذ معمولي، روغني يا مقوا تهيه شده باشد.  لذا اين متغير جنس هر تبليغ را نشان مي‏دهد كه شامل تمامي انواع : مقوا،‏ كاغذ عادي،‏ كاغذ گلاسه، سلفون و پارچه مي شود.
رنگ تبليغ، پوسترها، كارتها، بروشورها و تراكتها در رنگهاي مختلفي به چاپ رسيده‏اند.  اين متغير شامل رنگ اين ابزارهاي تبليغ به چهار دسته تقسيم شده است:1- رنگي: شامل سه رنگ و بالاتر؛2- سياه وسفيد؛3- تك رنگ: شامل ابزاري كه مانند سياه وسفيد از تركيب يك رنگ و سفيد تهيه شده باشد؛4- دو رنگ: شامل ابزاري كه از دورنگ با تركيب سفيد استفاده شده باشد.
 نشاني، شامل تمامي شيوه‏هاي ارتباطي كه براي رأي دهندگان درنظرگرفته شده تا مخاطبين بتوانند با كانديداها ارتباط برقرار كنند.  شامل چهار دسته:1- ذكر نشده؛2- تلفن؛3- سايت اينترنتي؛4- موبايل.  گروههاي حامي، شامل تمامي گروههاي خاص، احزاب و اصناف خاص كه كانديدا، اعلام كرده كه مورد حمايت آنها قرار دارد.  گروههاي حامي شامل گروههاي عام (مثلا مورد حمايت نسل جوان) نمي شود.
تخصص، شامل تخصصهاي افراد مانند تخصص فني،‏ عمراني، مديريتي و . . . مي‏شود. مسئوليت‏هاي قبلي، شامل همه سمتها و مسئوليتهاي اجرائي، آموزشي و . . .  مي شود که فرد آنها را عهده دار بوده و در اقلام تبليغاتي خود ذکر کرده است. قابل استفاده بودن، برخي از تبليغات به شكلي طراحي شده اند كه در مواردي علاوه بر تبليغات انتخاباتي نيز قابل استفاده باشند.  اين متغيرشامل چاپ دعا،‏ قرآن، تقويم، خط كش، بليط سينما، بليط شهر بازي و . . . بوده است. نحوه شركت، اين متغير شامل نحوه شركت كانديدا در فعاليت‏هاي انتخاباتي و به دو دسته فردي و جمعي تقسيم مي‏شود.  كثيري از افراد فقط به صورت كانديداي مستقل تبليغ كرده اند و جمعي نيز عضو حزب يا دسته اي هستند.  اين متغير شامل فردي يا جمعي بودن شركت فرد در انتخابات مي‏شود. گروه مخاطب، اين متغير شامل اين خصوصيت است كه آيا كانديداها در تبليغات خود گروه خاصي را مخاطب قرار داده اند؟ همه مخاطبين خاص (طرفداران جناح خاص، طرفداران افراد سرشناس خاص، طرفداران اصلاحات و . . . )  و عام(جوانان، بازنشستگان، نسل سومي‏ها و . . . ) زير مجموعه اين متغير قرار مي‏گيرند. نماد، اين متغير شامل استفاده از نمادهاي خاص است مانند: آرم الله، آرم يك حزب خاص، پرچم، كوه دماوند، برج ميلاد، بناي ميدان آزادي، نقشه ايران و. . .

يافته هاي تحقيق
اطلاعات توصيفي در سطح فردي و جمعي
در سومين دوره انتخابات شوراي اسلامي شهر تهران بيش از 1200 نفر کانديدا براي 15 صندلي شوراي اسلامي تهران وجود داشت.  در کنار احزاب و گروههاي سياسي شناخته شده و کمتر شناخته شده، بخش قابل توجهي از کانديداهاي گمنام تر نيز به شکل فردي بخت خود را در اين عرصه آزمودند.  اين دسته از کانديداها معمولا در محدوده سکونت يا فعاليت اقتصادي خود به تبليغات پرداخته بودند.  در جدول زير اطلاعات مربوط به تشکل ها و اعضاي آنها آمده است.

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
فردي	323	72. 9	72. 9
جمعي	120	27. 1	100. 0
جمع	443	100. 0

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
تبسم	96	23. 8	23. 8
خنده	14	3. 5	27. 2
جدي	294	72. 8	100. 0
جمع	404	100. 0

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
سه تيغ	82	24. 7	24. 7
ته ريش	90	27. 1	51. 8
ريش	102	30. 7	82. 5
ريش بلند	6	1. 8	84. 3
فقط سبيل	22	6. 6	91. 0
پروفسوري	30	9. 0	100. 0
جمع	332	100. 0

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
كت و شلوار	306	92. 2	92. 2
اسپورت	21	6. 3	98. 5
روحاني	4	1. 2	99. 7
خلباني	1	. 3	100. 0
جمع	332	100. 0

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
ساده	37	51. 4	51. 4
معمولي	19	26. 4	77. 8
غليظ	16	22. 2	100. 0
جمع	72	100. 0

	فراواني	درصد	درصد تجمعي
ذكر نكرده	405	91. 4	91. 4
تلفن	11	2. 5	93. 9
سايت اينترنتي	26	5. 9	99. 8
آدرس ستاد انتخاباتي	1	. 2	100. 0
جمع	443	100. 0

از آنجا که در سومين دوره انتخابات شوراهاي اسلامي در شهر تهران حدودا 1200 نفر ثبت نام کرده بودند و از اين تعداد با توجه به حجم وسيع جمع آوري اطلاعات در نقاط مختلف شهري فقط در حدود يک سوم از کانديداها به تبليغات منفرد و يا جمعي پرداخته بودند، اين نکته مشخص مي گردد که دو سوم ديگر کانديداها يا اصلا تبليغاتي انجام نداده بودند و يا بصورت بسيار محدود و در سطح محله زندگي خويش به تبليغ پرداخته بودند، اين موضوع دليل ديگري از کانديداتوري کانديداهايي است که هيچگونه تبليغي نکرده بودند و با اين تحليل که شايد فقط صرفا به لحاظ ثبت سوابق کانديداتوري به اين امر مبادرت کرده اند، توجيه ديگري ندارد.  از مجموع 443 نفر کانديدايي که مواد تبليغي آنها مورد مطاله قرار گرفته است حدودا 73 درصد افراد تبليغات فردي داشته اند و 27 درصد تبليغات بصورت جمعي بوده است.  اين موضوع غلبه رويکرد فردي بر رويکرد جمعي را در تبليغات نشان مي دهد و اين موضوع با داده ديگري از اين پژوهش نيز تايييد مي شود و آن ذکر گروه هاي حامي در ماده تبليغي کانديداها است، به شکلي که در بين مجموعه مواد تبليغي فقط 35. 2 درصد از کانديداها به ذکر گروه حامي پرداخته اند و 64. 8 درصد از ديگر کانديداها ذکري از گروههاي حامي در تبليغات به ميان نياورده اند.  اين موضوع نيز قابل توجه است که کليه منتخبين به غير از دونفر که از شهرت سوابق فعاليتهاي ورزشي برخوردار بودند همگي در تبليغات خود ذکر گروه يا گروههاي حامي، را داشتند و اسامي همگي منتخبين در يک يا چند ليست وجود داشته است و اين موضوع پيروزي کساني که بصورت جمعي و تشکلي در انتخابات شرکت نموده اند نسبت به کساني که بصورت منفرد شرکت کرده اند را نشان مي دهد و بنابراين نگاه مردم در انتخاب کانديداهاي خويش به لحاظ ماهيت کار شورايي که مستلزم همفکري و هم رايي در اتخاذ تصميمات صحيح است، در راي دادن به کانديداهاي موجود در تشکل ها و گروهها و احزاب را در مقايسه با افراد نشان مي دهد.  از نظر وضعيت پوشش و آرايش و وضعيت چهره در بين کانديداهاي پيروز در انتخابات، تقريبا همگي منتخبين (به غير از دونفري که سوابق ورزشي داشتند) با پوشش رسمي کت و شلوار در عکس هاي تبليغاتي و همگي خانم هاي منتخب نيز با آرايش ساده و پوشش چادر در تبليغات ظاهر شده بودند.  به لحاظ وضعيت چهره، تقريبا اکثر منتخبان اصول گرايان و رايحه خوش خدمت با چهره جدي به تبليغ پرداخته بودند و چهار چهره اصلاح گرايان با تبسم ويا خنده در عکس هاي تبليغاتي خويش ظاهر شده بودند.  در زمينه نوع تبليغات اولويت اول در بين کانديداها با پوستر و کارت بود و به لحاظ جنس و رنگ مواد تبليغي نيز اولويت اول با مواد تبليغي کاغذي و رنگي نسبت به سياه و سفيد در بين همه کانديداها و همچنين در بين منتخبين بوده است.  در زمينه وضعيت اعلام نشاني تلفن، سايت اينترنتي و يا آدرس ستاد انتخاباتي در مواد تبليغي، بيش از 90 درصد از کانديداها در تبليغات خويش ذکري از اين آدرس ها به ميان نياورده بودند.  البنه در بين منتخبين نيز به غير از دونفر (طلايي و نجفي) سايرين نيز در تبليغات خويش ذکري از نشاني براي تماس ارائه نکرده بودند.  در زمينه استفاده از سمبل و يا نماد در تبليغات انتخاباتي نيز هفتاد درصد از تبليغات فردي و 91. 6 درصد از تبليغات جمعي از سمبل يا نماد استفاده کرده اند و در بين منتخبين نيز تنها دو نفر در تبليغات خويش از نشانه، سمبل و يا نمادي خاص استفاده نکرده اند.  به لحاظ وضعيت عضويت کانديداها در ائتلاف ها، گروهها و يا تشکل ها نيز حدود 57 درصد از کانديداهايي که به تبليغ پرداخته بودند عضو هيچ گروهي نبودند و 43 درصد نيز حداقل عضو يک ائتلاف بودند که در ميان آنان کساني که فقط عضو يک ائتلاف بودند 25. 2 درصد، کساني که در دو ائتلاف عضويت داشتند 10. 1 درصد، و کساني که در سه ائتلاف عضويت داشتند 3. 6 درصد، کساني که در چهار ائتلاف عضويت داشتند 1. 8 درصد و کساني که از اسامي آنان از پنج تا نه ائتلاف قرار داشت جمعا 11 نفر و 2. 6 درصد باقيمانده را تشکيل مي دادند که وجود افراد مشترک در ليستها دلالت بر نزديکي برخي از ليست ها به يکديگر داشت.  در زمينه توجه به مخاطب خاص در تبليغات فردي اکثريت حدودا 91 درصدي از تبليغات کانديداها توجهي به اين موضوع نکرده اند و تنها 9 درصد توجه به مخاطين خاص مانند طرفداران جناح و يا افراد خاص سرشناس، جوانان، بازنشستگان، نسل سومي ها و . . .  داشته اند.  در ميان منتخبين نيز به جزء سه نفر (چمران، طلايي و نجفي) مابقي توجهي به مخاطبين خاصي در تبليغات خويش نکرده اند.  نتايج نهايي انتخابات در تهران نشان داد، که فقط کساني که اسامي آنها در ليست گروهي بود توانستند در انتخابات برنده شوند و کانديداهاي منفرد شانسي براي برنده شدن در اين رقابت نداشتند.